刘强东真的放手了?

2022-04-08 08:08来源:虎嗅APP 原文链接:点击获取

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

年过48岁的刘强东,卸任京东集团CEO。

在京东,CEO是一个意味深长的职位:自2004年设立此职后,18年来刘强东一直身居此位。2018年起,刘强东陆续卸任多个职位,却有两个不在其列——集团CEO和董事会主席。甚至在和京东人聊天,谈到“老刘会不会卸任CEO”时,对方会连忙表示话题过于敏感,莫谈此事。

4月7日早晨7点,有消息人士略显神秘地告诉虎嗅,京东将有大消息公布。不到一小时后,京东正式公布“大消息”:徐雷将出任京东集团CEO,以执行董事的身份加入京东集团董事会。

在北京亦庄的京东总部,“一号楼A座楼上”总是充满神秘感,一般的京东员工不会来此,这里是刘强东的办公区。2018年以后,刘强东并不会每天在此,在忙于出差和调研的阶段,他甚至会持续数周不在。

但刘强东从未“离开”这里。在京东,人们私下习惯以“老刘”称呼刘强东,连入职不满一年的实习生也会清晰地告诉你,“在京东,大事老刘说了才算”。

这甚至进化为了一种审慎的基因,从2018年开始,每一次京东零售、京东集团高层变动的公告中,都会明确点出新任领导者“向刘强东汇报”。而在超30万人的京东员工里,绝大多数会熟稔地说出“京东老大是刘强东”却无法第一时间说出其他高管的名字(尤其是占比最多的一线物流员工)。

这种基因还在持续。在4月7日的公告中,在徐雷一长串新职位最后,依然有最为关键的一句:“向京东集团董事局主席刘强东汇报。”

“老刘”去哪了

刘强东从未离开。

2018年以来,刘强东的“身影”出现在每一个决定京东命运的重要会议上,就算在出差状态下,刘强东也会通过“远程接入”的模式参会。

在京东,关键的会议对集团运作有决定性影响。有知情人士透露,在各种关键会议中,有三个定期举办的会议至关重要,而刘强东都是会议的最终“拍板人”:战略执行委员会(SEC )、战略决策委员会(SDC)、经分会(季度经营分析会)。

京东的这些会议及其架构,自2018年以来逐渐成熟并形成了清晰的机制。战略执行委员会,由京东各业务板块、职能体系负责人组成;而战略决策委员会由集团几十位一线业务部门负责人组成。

“京东的权力架构,不仅要看担任哪个职位,也要看参与哪些会议。”一位知情人士透露,上述几个京东关键会议均需要在刘强东时间允许的情况下举办(罕有例外),而在会上所有的参会者实际上都在“向刘汇报”。但刘强东并非一言堂,他会倾听各类建议,并不急于给出自己决断,甚至他有意提拔年轻人——据悉,疫情后80后管理者已经成为上述会议的主力军,而部分90后管理者也开始出现在上述会议中。

在徐雷出任CEO后,刘强东保留的“最关键”职位是京东集团董事会主席,但他实际上的“权力空间”并无明显改变:根据京东公告,刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业,而他也会继续出席SEC、SDC、季度经分会。以及至关重要的是,徐雷将“向刘强东汇报”。

“刘强东会定下大的方向、战略目标,而徐雷带着人细化、执行。”在新的架构下,徐雷可以更高效地在执行层整合资源,并精细化运作,而刘强东可以把更多精力用于思考、把握、决策京东关键战略。

值得注意的是,2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”,互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO,也被视为京东顺应浪潮的一步棋。“一方面,一些具体执行层需要更年轻的力量冲一冲;另一方面,大环境下大型科技公司创始人适宜更低调地做实事。”一位不愿具名的分析人士指出,刘强东卸任CEO并不突兀,自2018年后刘强东“放权”“隐退幕后”的趋势已经清晰,而徐雷的上任也按照节奏逐渐推进,“这并非京东的突变,而是一场缓慢的变化。”

这种缓慢的变化,带给公司的好处是“波澜不惊”。多位在职京东员工表示,大家通过京东官方微信号“京东黑板报”获悉此事,之后员工间并未有过多议论,自从去年9月徐雷出任集团总裁后,大部分京东人已经猜到了后续的情况,只是时间点比一些京东人想象的略早一些。

有知情人士告诉虎嗅,刘强东绝非“退休”,相反他可能将在几个关键事项投入更多精力。

该人士描述了最近两年刘强东对年轻人才的兴趣。有一次,刘强东偶遇一位90后科技创业者,此人正和旁人聊创业理念,待他聊完空闲时,刘强东走过去主动要了联系方式,并客气地邀请他有机会时坐下来详聊。而在京东内,刘强东在时间允许的情况下,对年轻一代管理者的培养也开始倾注更多心血。

“老刘开始考虑更长远的事情。”上述人士指出了一个关键点,徐雷等现京东高层多为跟随刘强东超过十年的老人,他们可以确保延续“刘强东的商业哲学和价值观”,但在更遥远的未来,当这批股肱力量退隐后,京东到底该由哪些新力量作为支撑?据悉,京东在2021年大幅度增加了针对年轻人才的扶持力度,并推出了“越级”升迁机制。

以及,一些微妙的变化,也正出现在刘强东身上。

在不久前,当刘强东回家乡时,他的车驶过了一条土路,恰好有老乡在路边行走。此时,刘强东特意让司机放慢车速。事后,同车人曾问刘为何如此,刘说:过快的车速容易扬起沙土,这会让老乡感到不适。

其实,摆在刘强东和徐雷面前的2022年并非一个“稳赢年份”,在消费疲软、疫情反复等因素影响下,京东需要找到自己新的增长逻辑。

而新任CEO徐雷正试图保持着清醒。在4月7日上午,徐雷所在的某微信群内,当得知徐雷出任CEO后,有媒体人发出了恭喜徐总的信息。而徐雷看到后,冷静地回复道:“希望给广大股东创造长期价值。”

“客卿拜相”

徐雷第一次走入京东会议室,是2007年。

当时今日资本徐新向刘强东推荐数位人才,徐雷是其中之一。二徐并非亲戚,有知情人士告诉虎嗅,早于2007年徐新在一位互联网圈内“老炮儿”引荐下和徐雷相识,当时徐雷还在“好耶”。相识后,徐新很快对北京大院出身的徐雷赏识:后者在互联网运营和营销上的点子之多让人印象深刻。

当时刘强东正带领京东奋战于2007年618大促“前夜”,徐雷被作为“谋士”推荐给了刘强东。在那一年618前的几次策略会上,徐雷现身并贡献了点子。

徐雷给刘强东留下了不错的印象并很快赢得信任,一个关键细节是作为“客卿”徐雷参加了2007年京东的年中总结会。但徐雷并未在此时彻底入伙,他以“客卿”身份陪伴了京东两年,最终在2009年彻底加入京东。

有熟悉京东早期历史的互联网老人告诉虎嗅,在2005~2010年,刘强东很喜欢邀请学者、媒体人、圈内名人以外脑顾问身份帮京东出谋划策,其中有不少人才最终入伙京东,而徐雷是这波“客卿”中最终跻身京东最高层者。

早期的“客卿”身份,让徐雷多了一份洒脱。他在出主意和探讨事情时,少了几分拘谨,他会直言不讳指出问题根本,这种“直接”在当时刘强东身边人中并不多见。而爱才的刘强东对性格鲜明的徐雷颇为赏识,从2007年开始,刘强东就采纳了徐雷的多个建议,包括涉及618营销策略的一些关键决策。

刘强东对徐雷的知遇之恩也体现在包容上。和当时江湖上大多数职业经理人们不同,徐雷有着鲜明的个人性格印记:他会穿着拖鞋参与京东会议,或者穿着短袖、大裤衩探讨涉及几十亿元的关键项目。但徐雷并没有因为走入刘强东的世界,而被迫放弃“自我”,刘给予了徐极大的悦纳度——直到徐雷加入京东近十年后,还有员工会在电梯里偶遇穿着“带着翅膀潮鞋”“嘻哈短袖”的徐雷。

刘强东的人格魅力是吸引徐雷最终入伙的关键。在当时的互联网江湖,“良禽择木而栖”是不少怀才者的心底意志。有熟悉早期京东并相识刘、徐的互联网老人告诉虎嗅,刘强东对人才“求贤若渴”,刘又是一个对人才出手阔绰且注重情感维系的人,这对于一些特定类型的人才极具吸引力。

比如,有人提到徐雷的性格底色:这是一个讲究情义和仗义的人,推崇知恩图报哲学、兄弟情谊、率真感性。当这样的人遇到刘强东时,很容易被后者“豪迈英雄气”“带头大哥风”的个人魅力打动。

在2009年加入京东后,徐雷从“营销口”起家,在京东商城推广等环节立下功劳,并于2016年出任京东集团高级副总裁。此时京东正站在移动互联网的风口之边,徐雷带队推动了APP、PC、微信等端业务线的闭环整合,而助推京东移动化被视为徐雷最重要的贡献之一。

徐雷是一个工作很拼的人。他酷爱足球,是北京国安和英格兰前锋凯恩的粉丝,在球场上他喜欢踢前锋,喜欢身先士卒冲锋的感觉。这种性格也体现在徐雷的工作上,他能三天三夜开长会不睡觉,也能冲杀到一线连续数小时搬货、运东西。

徐雷的外形是典型的北方大汉,由于有纹身而增添了几分豪放不羁,但他做事却“活细腻”,比如他会指出PPT里面一个小数点后的数字错误,也会经常亲自回复涉及“琐碎小事”的工作邮件。

北京大院出生的徐雷喜欢文玩、足球、摇滚,做事以敢拼、细腻、点子多著称

北京大院出生的徐雷喜欢文玩、足球、摇滚,做事以敢拼、细腻、点子多著称

2018年是徐雷命运之变的关键一年。这一年7月,京东商城开始实施轮值CEO制度,而时任京东集团CEO的徐雷出任“首任轮值CEO”。到了这一年12月,情况又发生微妙变化,京东公布了2018年的新一轮架构调整,京东内部三大事业群被调整为“向徐雷汇报”,而徐雷则直接向刘强东汇报。这意味着徐雷成为了刘强东之下扮演“相”的关键角色。

从2017~2018年,徐雷经常通过微博等渠道发表看法,而他的内容总是“直接干脆”,而坊间传闻,徐雷通过微博传递的价值观,是其被“深度赏识”的增分项:当有京东用户提出建议或吐槽时,徐雷往往会在直面问题、正面回答,并把合理建议迅速变为执行层整改。有知情人士告诉虎嗅,徐雷有两个特点是其被刘强东委以重任的关键——坦率直白、高效执行。

从徐雷出任轮值CEO后的一个细节可以窥探:当时徐雷在京东内部提出了“只唯真,不唯上”。在开会时,徐雷会叫停一味念诵PPT的人,也会对数据的真假“锱铢必较”。

2019年1月的京东商城年会出现了有趣一幕,过去数年刘强东一直是年会主讲人,而这一年的主讲人改为了徐雷。正是在这次会后,徐雷开始被圈内描述为“京东二当家”,而不久之后他头衔的轮值二字也悄悄消失。徐雷再次“权重加强”发生于2021年,在9月6日他成为了京东集团总裁,开始正式对京东日常运营负责。而熟悉京东的人士透露,经过2019年~2020年的检验,徐雷打理的业务比较让董事会满意,而2020年~2021年京东的用户增长进一步给徐雷加分:截至2021年9月,用户在12个月的时间里净增活跃购买用户量达到1.1亿,这是京东上市以来的用户增速最快周期。

有不愿具名的人士告诉虎嗅,疫情后消费大疲软深度影响了各家互联网大厂,为了扭转态势,阿里、拼多多、美团、抖音、快手在多条业务线上全面出击。双重压力下,京东的业务主干“零售”在徐雷操盘周期内处于稳健发展的态势,这让他进一步赢得了刘强东的信任:2021年、京东实现净收入9516亿元人民币,同比增长27.6%,而全渠道GMV同比增长近80%。

而这份信任,正在让徐雷获得更大的话语权和权重。

有知情人士为虎嗅分析了集团CEO和集团总裁身份差异带给徐雷的权限区别:在2021年9月出任集团总裁后,徐雷会负责所有业务线的日常工作,而随着徐雷出任集团CEO,他需要同时管理职能部门的日常。

“人力、监察等职能部门的日常都会由徐雷负责,可以想象刘对徐的信任度有多深。”上述人士说。

但摆在徐雷面前的是“信任越大,责任越大”的剧本,以及徐雷肩上的压力并不小。

比如,截至目前,京东迟迟未能突破6亿用户大关,随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈,京东的在拉新和留存上的挑战成倍加大。而京喜等下沉向产品,本是京东疫情后最关键的引流入口——70%净增用户来自下沉市场,但京喜等新业务正面临高投入、高亏损现状。一个直接的结果是,京东的获客成本趋势走高:2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。以及,新业务对用户增量的拉动效力,也正在降低。2021年第四季度,京东新增用户为1800万,这是9个季度以来京东的最低值。

据知情人士透露,随着“人力、监察等职能部门”的日常管理由徐雷负责,他可能将会进一步通过整合优化来提高京东的效率。

自2018年逐渐走上台前,徐雷以“雷厉风行”的实干做派著称:他被描述为会对细节“刨根问底”并极度注重执行结果的人。多位熟悉徐雷的人都透露了一个共同点——徐雷非常注重和一线接触。

据悉,喜欢足球的徐雷会和普通京东一线员工、普通消费者、甚至是路人踢球,并借此倾听“真实”声音。在作为轮值CEO期间,徐雷以回复“客服邮件”让京东人感到惊讶,他会要求业务线把客服投诉邮件抄送他,然后他会深夜回复这些邮件,甚至会把邮件内容作为第二天开会讨论的关键素材。

也有人把徐雷描述为打破“墙”的人。在出任轮值CEO后,徐雷大幅度优化了业务线的沟通效率,他砍掉了多个“形式感的汇报”,改为结果导向的高效汇报。随着徐雷出任CEO,京东可能将在2022年推进围绕”效率”的升级。

不过在目之所及的6月,徐雷掌舵的京东即将迎来一场恶战:发力电商的抖音、换帅后的阿里大淘系、谋求新增量的拼多多都试图在6月实现一场“电商胜仗”。而6月对徐雷还有别的意味:在京东发展史上,他正是凭借618这一项目迅速加厚了功劳簿。

2022年的618将是徐雷作为京东集团CEO的第一场大促战,是胜利的轮回,还是艰难鏖战?这将是徐雷在70多天后即将揭晓的。

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